Groupe Lactalis : les facteurs de succès d’une saga familiale

Le Groupe Lactalis apprécie particulièrement les diplômés en Management International de l’Université d’Angers : c’est en effet celui qui en emploie le plus ! Créée en 1933, l’entreprise familiale s’est hissée, en l’espace de 80 ans, au sommet de la fabrication et de la commercialisation de produits laitiers. « Une entreprise, une histoire » détaille les facteurs clés de succès du Groupe.

Connaissez-vous Lactalis ? Pas forcément… Avez-vous déjà entendu parler de Président ? de Galbani ? de Roquefort ? de Bridel, Bridelice, Yoco, La Laitière, Feta Salakis, le Petit, Primevère, Sorrento, Tendriade ? A coup sûr !  Ces marques vous sont familières et pour cause : elles imprègnent vos habitudes alimentaires depuis plusieurs décennies. Grâce à elles, Lactalis s’enorgueillit du titre de leader mondial des produits fromagers. Mieux : depuis le rachat médiatisé du géant Italien Parmalat, Lactalis est également le numéro un mondial des produits laitiers, devant Danone.

Il y a, à la base de ce succès, un homme dont l’audace le dispute au sens des affaires : Michel BESNIER. Fils du fondateur de Lactalis, il a su la faire décoller. Très tôt, il a compris que valoriser le lait à travers des marques solides était le meilleur moyen d’assurer la croissance interne de l’entreprise tout en préservant son indépendance. La marque Président illustre à la perfection cette stratégie. Plus de quarante ans après son lancement en 1968, c’est le fleuron du groupe : plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Président est présente dans plus de 150 pays. Son succès repose notamment sur une communication réussie qui vante les origines françaises des produits ainsi que leur qualité. En outre, la marque est universellement perçue : le terme « Président » ne requiert aucune traduction préalable pour renvoyer à la même idée pratiquement partout dans le monde. A cela, s’ajoutent des campagnes médiatiques de masse qui font mouche. Nul n’a oublié le fameux « Bien manger, c’est le début du bonheur » (Président) et le non moins fameux « C’est quoi cette bouteille de lait » (Lactel) ; des slogans qui résonnent encore dans la mémoire des consommateurs.

Mais la réussite de cette stratégie doit beaucoup à l’inventivité des équipes marketing. Leur audace donne un caractère évolutif aux marques qu’il est possible, en cas de besoin, de relancer sur un marché ou de positionner sur de nouveaux eldorados commerciaux. A cet égard, La Laitière fait figure de cas d’école… Lancée à la fin des années 70, la marque s’est forgé une renommée en misant  sur l’authenticité de son caractère. Qui ne voit, dans les petits pots en verre ou la peinture de Vermeer, un ancrage aux plus solides des valeurs ? Seulement voilà : à l’orée du 21ème siècle, lorsque la compétition a commencé à faire rage, il a fallu réfléchir à l’exportation de la marque… Sur quelles bases franchir les frontières françaises et proposer à l’étranger un produit dont l’image renvoie à l’école Hollandaise de peinture et à une idéologie qui parlent peu à certains pays, notamment en Europe du sud ? A cette question, le marketing a apporté une réponse audacieuse… Car la peinture plonge le consommateur dans un monde ancien, idéalisé. Elle l’immerge dans une époque où l’on prenait le temps de préparer de délicieuses recettes avec de bons ingrédients,  une époque où le savoir-faire se transmettait de génération en génération. Le défi consistait à transposer cet univers et il a été relevé avec La Lechera et A Leiteira, les versions respectivement espagnole et portugaise de La Laitière, lancées en 2009. Conséquences : au Portugal, A Leiteira est désormais la marque préférée des consommateurs ; et en Espagne, les ventes sont passées de -15% à + 8% en l’espace de quelques mois !

Le groupe met également en œuvre une stratégie de diversification qui lui permet d’appréhender le risque d’échec de ses gammes de produits. Bien que réalisant encore une large majorité de ses ventes sur les fromages –son activité originelle-, Lactalis s’efforce d’étoffer l’offre produit et gamme de ses marques. Ainsi, Président se décline en une variété de produits avec les fromages (Camembert, Brie, Chèvre, Emmental, Comté ou Rondelé), les beurres, les crèmes, le lait et même le yaourt en Ukraine. Cette diversification se retrouve aussi dans les domaines de la quantité de matière grasse et du packaging (à la coupe, pré-emballé ou en gros). C’est ainsi qu’ont été lancées, en 2010 au Royaume-Uni, les portions tartinables de Seriously Strong, une marque chère aux amateurs de cheddar dont on sait qu’ils pullulent outre-manche ! Toujours en Angleterre, le cheddar blanc Seriously Strong se décline en préemballage de 200, 400 et 600 grammes. Autre exemple, en Egypte : le lancement du premier riz au lait industrialisé de Lactella.

La croissance organique s’allie admirablement à la croissance externe du géant. Partenariat ou acquisition, le groupe évalue minutieusement toutes les options pour élargir son portefeuille de marques et produits déjà bien garni. Sorrento, la filiale américaine spécialisée dans la production de fromages italiens en est l’illustration. Le partenariat avec Nestlé en 2006 sur l’ultra-frais s’inscrit dans cette stratégie. Certes, la tentative de reprise d’un autre fleuron français de l’ultra-frais, Yoplait, a échoué.  Mais si Yoplait a fini dans les filets du géant américain General Mills, Lactalis a su se consoler avec sa forte montée dans le capital de Parmalat, le champion italien du lait. L’opération, fructueuse, ajoute une cinquantaine de sites industriels à Lactalis. Elle ouvre des perspectives commerciales nouvelles (Canada, Australie, Amérique Latine) et permet de faire grimper le chiffre d’affaires de près de 5 milliards, pour tutoyer les 15 milliards d’euros en 2011. Cerise sur le gâteau ou plutôt « beurre dans les épinards » : une place de numéro 1 mondial des produits laitiers. La recette a fait ses preuves : pour devenir le leader du marché convoité, rien ne vaut d’acheter le leader en place (exemple de l’achat de Foodmaster au Kazakhstan).

Les facteurs clés de succès s’accumulent pour le Groupe. On notera une parfaite maitrise de l’outil industriel -avec une volonté de faire tourner les machines à 100%- et l’utilisation des marques de distributeurs et des marques premiers prix –les volumes des marques propres ne représentant guère plus de 30%. En outre, la flotte logistique est riche de 1250 camions qui, chaque année, font l’équivalent de 40 fois le tour de la Terre pour collecter le lait. A cela, s’ajoutent la fabrication industrialisée de produits originellement artisanaux, ou encore la réduction des coûts de structure par l’installation des sièges sociaux en dehors des centres-villes, là où les loyers sont moins chers (exemple de la filiale italienne Locatelli). Et puis, comment ne pas souligner l’esprit de détail obsessionnel du Groupe ? Il s’est traduit par la mise en place de l’outil d’analyse au service du contrôle de gestion. Les développeurs du géant américain, partenaire du projet d’implémentation de l’outil, ont dû s’arracher les cheveux lorsqu’il leur a été demandé de développer une vingtaine d’axes d’analyse là où les groupes mondiaux utilisant le même progiciel ne réclament en général qu’une dizaine de dimensions…

Seule ombre au tableau, peut-être, le manque de communication de la part d’un groupe qui rythme le quotidien alimentaire de millions de personnes à travers la planète. Une discrétion presque excessive : la seule image du PDG courant sur la toile provient d’une photo non-autorisée, prise lors d’un voyage en Croatie au moment du rachat de Dukat ! Cette discrétion nuit-elle à l’affirmation d’un certain leadership ? On peut l’imaginer… Cependant, elle n’a pas empêché le Groupe Lactalis, où les valeurs du travail et de la simplicité ne se paient pas que de mots, de devenir ce qu’il est et de figurer à la meilleure des places : la première.

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